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我国展览营销发展方向
如欲了解展会详情,参展/参观,请查询展览排期 / 会展网址 / 展览会,直接联系主办/承办单位。
在我国,展览营销的应用研究尚处初始化阶段,这不仅仅是由於目前我国展览中的半数以上展会是由政府主导型、行业协会或垄断型企业组织的,且展览营销理论的研究尚处在针对计划经济时代的展览组织规律,总体而言展览营销理论研究还处在转型的探讨中,本文试推出一些观点与建议,抛砖引玉,与业界专家与学者共同探讨我国展览营销发展的方向。
一、世界展览业营销状况
在展览市场总量一定的前提下,展览组织机构的营销努力与展览市场占有率呈正比。国际著名的展览项目能在我国实现展览市场开拓、品牌塑造及扩张等方面超常规的发展,与其积极的营销努力是分不开的。国际知名展览组织机构与展览品牌项目的营销方式可谓精彩纷呈,不仅稳步地占领固有的国内展览市场,并迅速地将营销触角延伸到国际展览市场,如德国、美国、日本等发达国家的展览组织机构都积极利用各种营销方式在全球推广自创品牌展览,吸引海外企业参展。在我国进入WTO组织,贸易服务业全面开放,我国展览业已经切身地感受到国际展览机构对中国展览市场的挤压,概括国际展览组织机构在展览营销过程中采取的战略有以下几种:
展览营销战略组合
扩张战略
国际展览组织机构通过全球性扩张,来强化其展览营销的整体攻势。国际知名展览组织机构或品牌展览进入特定区域的展览市场前都经过慎密规划,扩张行动往往会伴随当地媒体的广泛关注,从而达到颇有影响的宣传效果。例如,2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆,上海新国际展览中心的建成在全球范围内引起了极大关注,一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道,使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司。
法国第一大展览公司和世界第四大私营展览公司----爱博展览集团,该公司每年举办60多个国际性展览,参展商达17000家,参观者超过150万。该集团一直致力与完善海外展览市场的扩张战略,自加入法国国际专业展促进会(PROMOSALONS)后,在美国、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国等国家几乎同时开设了数10个独家代理公司,并在世界50多个国家设有代表处。强大的促销网络大幅度提高了参展商和参观者的数量和质量。成功实现展览市场的扩张战略。
促销战略
国际绝大多数知名展览,如德国汉诺威展览公司的亚洲国际信息及通信技术展览会CeBIT
Asia、意大利的MAC(米兰马契夫礼品博览会MACEF
PRIMAVERA)、法国的AERONAUTIQUE(巴黎航空航天展)等,都不断加强在展览组织活动中的海外促销活动,由展览与行业专家组团赴海外招展,利用目标市场的当地媒体刊登广告、召开新闻发布会、公益性赞助等方式进行展览品牌的推广与展览营销,吸引和组织了众多海外参展商参展,同时也将本国企业带到国外参展。例如,德国展览组织机构纷纷在世界不同国家与地区设立代表机构,政府也积极支持海外展览市场的开拓,形成良性互动。通过对目标市场与本国参展商提供系列与便捷的信息咨询服务以较低成本达到展览公关策划和营销推广的目的,加强国际营销网络的建设,加快了展览国际化的进程。
持续战略
国外的大多数展览公司在策划某一主题的展览会时,将制定一个长远的规划。为了树立展览会的品牌,组织者会长期在世界各地开展宣传活动,以期在最大范围内吸引参展商和专业观众。对於参展潜力较大的国家或地区,公司往往会专门派代表前去,通过新闻发布会或客户联谊会等活动推介相关展览,并为感兴趣者提供详细的咨询服务。即使有些展览会十分畅销甚至展位已经售完,组织者也会继续做宣传,以不断强化品牌。
另外,国外展览公司开展营销活动的持续性也体现在对单个展览会的推广上。首先,各种推广活动将一直贯穿展览会的全过程。例如,德国的展览组织者在开展半年前就开始在各种媒体上宣传造势,以尽可能在深度和广度上吸引更多的参展商和贸易观众,这种努力在接著的展览过程中会表现得淋漓尽致。其次,每届展览会的宣传推广也是连续的,以便於参展商和专业观众早日确定参展计划。此外,国外著名的展览公司十分注重其展后服务,往往在展览结束后一段时期内,参展商和与会者还能收到主办单位邮寄的有关展览统计分析资料,以方便为下次展览作好准备工作。
品牌战略
享有良好市场盛誉的品牌展览会无疑能给宣传促销带来许多便利。随著展览业的竞争日益加剧,几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。品牌展览会是指具有一定规模,能反映某种类型展览会的发展动态及趋势,能对此类展览活动起指导作用并具有较大影响力的展览会。
德国展览公司在创建强有力的展览品牌时,主要遵循以下七个标准:权威协会和代表企业的坚强支持;努力寻求规模效应;代表行业的发展方向;提供专业的展览服务;获得UFI的资格认可;媒体合作和品牌宣传;长期规划,不急功近利。品牌战略是国际展览组织机构在展览业整体发展规划优先和重点规划的,通过在本地实施品牌战略,再将成功的展览品牌移植海外市场,从而抢占海外展览市场份额,为自身发展拓展更多空间。
网络战略
人类社会已迈入网络经济时代,随著互联网的日益普及,它在扩大展览会影响甚至改变展览会格局方面起著越来重要的作用。网络也成为国外诸多展览公司的主要营销手段之一。这些公司在举办展览会时,往往利用互联网和参展商、专业观众进行互动式交流,以期及时发现服务中的缺陷并迅速改进,同时将下一届展览会的举办日期和地点放在网页上,以便参展商在制定今后的参展计划时把本展览会也考虑进去。概括而言,国外展览公司网络营销的工作重点有以下四个方面:
通过Internet在世界范围内查找相关专业展览的信息及其网址,并想方设法将自有品牌展览的有关内容贴到这些网站上;在主要客户所在地的门户网站上刊登广告,为展览会宣传造势;
建设自己的展览会网站,并将详细的观众招揽计划公布於众。同时,建立与参展商及其所在行业品牌网站、协会网址之间的链接,以互相促进网站点击率的提高;
努力创造展览的独特销售点,以增强展览的吸引力,如展览期间举办高峰论坛,邀请知名人士演讲等。在展览专业网站上列出重要参展商的名单,因为对於想参展的企业和专业观众来说,他们很重视本行业内将有些什麽样的厂商参加;
开辟网上展览业务,为参展商和专业观众的洽谈、交易提供全天候的纽带服务。
多元化战略
多元化营销战略的实施往往与经营业务的多元化是相辅相成的,因为"规模出效益"早已成为展览企业的共识。除通过收购与兼并实行展览项目的集中和集团化经营外,国外大型展览公司一般还拥有报纸、杂志、网站、电视台等媒体,以便综合动用各种手段和渠道,在全球范围内宣传、推销他们的展览会。而且,是否有专业媒体的参与和支持还成为展览会能否被称为世界顶级专业展览会的标准和重要构成要素之一。多元化战略这里的"多元化"是指会议或展览会营销手段的不断完善与创新。首先,国外展览公司的营销途径可谓多姿多彩。除了传统的广告、邮寄、E-mail等手段外,还有如在国外设立代表处或寻求代理商、为展览会组织各种形式的促进活动、组织专门人员到国外招展、拜访重要客户或召开新闻发布会等,就连展览会的宣传材料也尽可能发挥出最大效能。
二、充分运用整合营销理念
整合营销是国际展览机构所推崇的展览营销策略,国际展览组织机构与品牌展览都会努力地在展览组织工作中的每一个工作流程中实施和贯彻整合营销的理念,从而使展览营销与现代营销间做到无缝连接。什麽是整合营销呢?整合营销理念是在欧美90年代在以消费者为导向的营销思想推动下,逐步在营销领域形成的一种营销策略,倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合,两者共同面向市场,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,联合向消费者开展营销活动,寻找调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买的目的。
该理论主张用4C取代传统的4P,整合营销4C的涵义是,Customer
(顾客的需求和期望),Cost(顾客的费用),Convenience
(顾客购买的方便性),Communication
(顾客与企业的沟通)。运用整合营销的原则是为了控制目标客户的心理转变过程,目标是使目标客户对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是,各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商--电脑公司及软硬件商的密切合作,IBM、微软公司都是其合作伙伴。
整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和营销方法。整合营销理念是对传统营销理念的创新和重新构架,其核心是它的整体性。整合营销理念打破了传统营销理念把营销只作为组织一项管理功能的框架,它要求组织和相关利益主体的所有活动都整合和协调起来,以使组织沿著既定战略向著预期目标运行。整合营销理念指导下的组织中所有部门都在一起努力为相关利益主体的利益而服务,组织的营销活动成为组织各部门的工作。
展览整合营销,是整合营销理念在展览中的应用。它要求展览组织机构或展览企业在强调营销同时,还要求与展览有关的相关部门,各个方面的工作向著同一目标运作、共同努力。通过对各种营销工具和手段的系统化结合与优化,并根据展览市场的环境即时动态进行完善。从而达到展览组织机构与目标客户在交互中实现价值增值的目的。其核心理念就是展览组织机构中所有部门齐心协力为目标客户的利益服务。整合营销是对传统营销理念创新并进行重新构架,打破了传统营销理念将营销只作为一项管理功能的框架,要求展览组织机构针对目标客户的所有活动都进行整合与协调,以使展览组织机构能沿著既定的战略方向,朝著预期的目标运行。展览整合营销的具体功能与作用是:
1、营销理念整合是整合营销的思想基础;
2、展览品牌整合的关键在於正确定位主品牌与子品牌的关系;
3、展览市场整合是要先找出展览目标市场,对展览市场进行整合营销,采用适当的营销策略对不同的目标客户群体进行科学营销,以获得最大的经济效益与社会效益;
4、展览价格整合是所有整合营销活动的基础和关键;
5、展览网络整合要求展览企业建立成熟的、全面的、立体架构的多层次、多渠道营销网络;
6、展览促销整合能使展览企业在行业内获得其他品牌难以模仿的竞争优势,获取高附加值;
7、展览服务整合要继续以"全面顾客满意"理念为中心,实行"双百方针",让100%的顾
客满意,让顾客100%的满意。
 
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